PUBLIC MARKS with tag "stratégie de marque"

our conclure, ce que le public fait, en guidant si fortement les marques, est d’habitude initié par des innovateurs influents et des mouvements artistiques. Mais ce que nous oublions c’est que toutes ces tendances proviennent aussi et surtout du discours des médias et de celui de marques. A trop vouloir et devoir obéir à leurs consommateurs, les marques ne mettent-elles pas en péril leur liberté d’audace et leur droit à l’innovation ? Assisterons-nous à une nouvelle ère faite d’un marketing « de vrais gens » soit une ère de réactivité sans aucune initiative ni nouvelle prise de risque ?

Résurgence des valeurs morales ? Vers une communication éthique des entreprises… Avec l’émergence de la conscience environnementale et la sensibilité grandissante aux problématiques de développement durable, le consommateur français semble avoir pris conscience des limites de son modèle de consommation classique. Les entreprises, les marques s’imposent donc un exercice de séduction adapté : une communication plus éthique pour un consommateur sceptique. 69% des personnes interrogées pensent qu’il faut « remettre de l’ordre ». C’est une prise de conscience générale. Les mentalités évoluent et le consommateur sait qu’il va devoir renoncer à un certain type de consommation. Mais s’il aspire au changement quelque soit sa génération, il ne souhaite pas renier son confort de vie : un retour aux fondamentaux mais pas un retour en arrière ! Cette maturité des consommateurs les marques l’ont bien comprise et en font une des raisons majeures de leur changement d’orientation. Le consommateur plébiscite certaines valeurs, il devient moraliste. Cette évolution transparaît à travers une volonté de contrôle plus importante. Ainsi 76% des 25-34 ans et 81% des 35- 49 ans admettent qu’il serait bien de contrôler davantage le contenu de ce qui circule sur Internet. Ce désir de transparence et de contrôle se généralise, les débats idéologiques renaissent. L’entreprise est désormais interpellée par les consommateurs sur son fonctionnement. Les délocalisations, la pression sociale, le mal être et la souffrance morale des employés… L’entreprise doit se justifier sur tout. Un paramètre qu’elles ont intégré, car depuis quelques années, on assiste à une revalorisation de l’éthique dans la communication des entreprises et des marques. Comment ? En jouant la transparence et surtout en intégrant les enjeux de société qui mobilisent ce consommateur citoyen. La longévité, la solidarité, la lutte contre l’obésité, la naturalité, la sécurité, la santé… sont des thématiques qui trouvent une résonance chez le consommateur néo-moraliste. L’émergence des tendances responsables et des valeurs morales des marques. Les gestes durables, la consommation bio ou de produits issus du commerce équitable reçoivent un écho plus que favorable de la part des consommateurs français. Parmi les personnes interrogées sur la fréquence de certains gestes durables, 70% d’entre eux affirment ne jamais jeter leurs piles dans les poubelles et 30% des 35-49 ans consomment au moins une fois par mois des produits bios et 22% des produits issus du commerce équitable. Consommer raisonnable et responsable devient une demande de plus en plus pressante des consommateurs. Pour les marques et les entreprises, cet élan vers plus de responsabilité et d’éthique devient une valeur marchande. Les facteurs d’une communication morale de marque, qui passent par l’acceptabilité sociale, son bien fondé, sa dimension fonctionnelle, parfois un référentiel aux valeurs patriarcales et aux tendances émergentes et enfin sa caution morale, ne sont pas seulement un retour aux valeurs traditionnels. Certaines marques revendiqueront un passé aux valeurs morales codifiées et mettront en avant la pérennité d’une tradition comme par exemple Barbour ou Lustucru. D’autres proposeront une tradition morale revisitée en mettant l’accent sur l’intemporalité et la réinvention comme les marques de luxe ou Fiat et sa prochaine Fiat 500. Enfin, les nombreuses marques, qui ne peuvent pas se reposer sur leur histoire, vont proposer des valeurs néo-morales comme l’hédonisme et la solidarité pour Garnier (Take Care), le communautarisme moderne pour Skype et la SNCF. D’autres encore ajouteront un élément nouveau aux valeurs de la marque comme l’engagement, par exemple McDonald’s et ses maisons de parents. Mais la référence aux valeurs néo-morales dans la communication d’une marque implique sa légitimité à le faire car le consommateur reste vigilant. Les marques sont confrontées à deux grands groupes de consommateurs. D’une part les « Eco-responsables » représentées par des femmes et des seniors (59% ont plus de 45 ans). Ils sont préoccupés par l’avenir de la planète et très actifs au quotidien. Très critiques envers les marques, ils ont une sensibilité alter-marquée et un fort besoin de nature. D’autre part, les « Eco-idéalistes » plus jeunes (60% ont moins de 35 ans), ils sont, eux aussi, préoccupés par l’avenir de la planète mais sont peu actifs. Ils expriment une certaine inquiétude et anxiété mais aiment la mode et la consommation. Aux vues de ces évolutions, la société de consommation va-t-elle changer ? Les consommateurs français se sentent prêt pour le changement. 44% des personnes interrogées se sentent proches de ceux qui veulent changer la société. Mais seulement 23% d’entre elles souhaitent s’engager davantage au service de la société.

Positionnement relationnel de la marque

L'irruption d'Internet en 1995 a bouleversé notre manière de communiquer, de s'informer, d'acheter, de vivre. Véritable révolution, l'ère numérique a pris son envol définitif en 2005 avec l'arrivée massive du haut débit. Logique donc que, depuis quelques mois, les marques aient pris le virage du Net qui est lui-même en constante mutation. Plus fluide, plus créative, plus ciblée, la pub sur le Web réserve encore bien des surprises. Quant à l'utilisation des blogs et des sites communautaires, elle est en plein essor... Le marketing des marques est plus que jamais en train de s'adapter à la révolution du Net.

Etudes : Tendances publicitaires 2007 : l'année de la relation 28/01/2008 « Depuis les années 2000, le discours publicitaire est passé d'une philosophie du bonheur à une autorité consumériste. L'année 2007 est caractérisée par une nouvelle puissance relationnelle de la marque, fortement influencée par le développement d'Internet », selon Françoise Hernaez Fourrier, directrice des Études Pôle Créations Publicitaires de TNS Media Intelligence. Selon l'institut en effet, l'année publicitaire 2007 constitue un tournant et repose sur un nouveau paradigme : la relation. Le discours publicitaire est marqué par l'énorme influence d'Internet sur les autres médias en termes de dispositif de communication 360° et par une dilution des frontières entre la publicité et la communication hors média. La marque relationnelle dispose d'une nouvelle diversité de moyens, mais s'expose également davantage et doit désormais compter avec la réactivité des “consommacteurs”. Cette puissance relationnelle s'exprime en 2007 autour de trois tendances d'expression : l'Intensité relationnelle ou "ART-VERTISING" qui introduit une nouvelle relation à la culture, la Transparence relationnelle ou "ALTER-TISING", qui s'inscrit dans un contexte général de moralisation de la société, et la Connivence relationnelle ou "AGREE-TISING", soit la communication interactive, fondée sur plus d'écoute.

Pour accompagner les entreprises dans ces changements, W & Cie a mis en place avec l'institut d'études CSA un Observatoire des marques en ­conversation, et a défini, aidée d'un groupe de jeunes de 18 à 35 ans, les quatre caractéristiques d'une entreprise « conversante » : la posture, la personnalité, l'expression et le charisme. Des critères qui renvoient à douze qualités propres à chaque entreprise (écoute, réactivité, sincérité, confiance, humanité, modernité, plaisir à échanger, etc.). Il ressort de ce premier baromètre que 89 % des jeunes sont demandeurs de ce dialogue mais que, pour la majorité d'entre eux, aucune grande marque (hors « pure player ») n'est encore considérée comme « conversante ». Pourtant, croyez-en Denis Gancel, « la conversation est un moteur de valeur ».

Les consommateurs jugent les marques sur la sincérité et l'authenticité de leurs discours et leur communication. Des indices, des index sont créés, qui vont peser sur les enjeux des entreprises.Exemple sur ce site concernant le développement durable.